En el competitivo mundo de los seguros de salud, la forma en que los agentes y agencias llegan a sus clientes potenciales ha cambiado drásticamente. No por tendencias tecnológicas, ni por cambios en el comportamiento del consumidor —sino por regulaciones cada vez más estrictas que buscan proteger a los beneficiarios de Medicare.
Durante los últimos dos años, los Centros de Servicios de Medicare y Medicaid (CMS, por sus siglas en inglés) han implementado nuevas reglas que transforman la forma en que se puede hacer marketing en este sector. Estas reglas no son simples recomendaciones: son mandatos que están reconfigurando desde los contratos con aseguradoras hasta los mensajes que aparecen en redes sociales.
Más allá de la promoción: el marketing bajo la lupa
Para CMS, la publicidad y promoción de planes Medicare no puede ser solo persuasiva. Debe ser precisa, transparente y supervisada. Y esa perspectiva ha quedado claramente reflejada en la normativa vigente para los ciclos 2024 y 2025.
Uno de los cambios más significativos es la exigencia de consentimiento uno a uno.Las organizaciones de marketing de terceros (TPMOs), incluyendo agencias independientes que generan leads, ya no pueden compartir la información de un beneficiario con múltiples agentes sin que exista una autorización expresa. Esto obliga a obtener un consentimiento único y documentado por cada transferencia de datos, lo que limita considerablemente la práctica común de comprar listas de contactos o leads compartidos.
Para muchos agentes, esto ha representado un cambio drástico en su estrategia de adquisición de prospectos. Ahora deben invertir más tiempo y recursos en generar sus propios contactos de forma directa, y mantener registros que demuestren que el beneficiario otorgó permiso específico.
Nuevas exigencias para materiales de marketing
CMS también ha endurecido el control sobre los materiales de marketing. Ya no basta con tener buenas intenciones o utilizar lenguaje genérico. Cada pieza —desde un anuncio en redes sociales hasta un folleto impreso— debe ser presentada para revisión y aprobación antes de su uso.
Esto incluye publicaciones en redes, videos explicativos, guiones de llamadas telefónicas, correos electrónicos promocionales y sitios web. Si el contenido menciona beneficios, precios, fechas o redes de cobertura, debe cumplir con los lineamientos específicos de CMS. Incluso frases comunes como “el mejor plan del mercado” pueden considerarse engañosas si no están respaldadas por datos aprobados.
Para los agentes, esta medida significa que deben planificar sus campañas con mayor anticipación y trabajar en estrecha colaboración con sus FMO o aseguradoras para asegurarse de que todo está conforme antes de su difusión.
Supervisión reforzada en llamadas y reuniones
La normativa también ha reforzado los requisitos en torno a las interacciones con beneficiarios. Si una llamada telefónica tiene como objetivo explicar planes o iniciar un proceso de inscripción, debe ser grabada en su totalidad. Esta regla aplica a llamadas inbound y outbound, e incluso a reuniones virtuales, como las que se realizan por Zoom o Google Meet.
La única excepción son los encuentros presenciales, aunque en esos casos se exige dejar constancia documental de lo discutido, ya sea a través de un formulario o nota firmada.
Esta medida busca evitar prácticas agresivas o confusas, y proteger al beneficiario ante presiones indebidas. Pero para los agentes representa una carga adicional: deben contar con sistemas de grabación, almacenamiento seguro y políticas claras de manejo de la información.
Contratos, incentivos y compensaciones bajo revisión
Otra transformación importante está en la forma en que CMS regula la compensación a agentes. En años recientes, algunos planes ofrecían incentivos que premiaban más las cifras de inscripción que la calidad del servicio. Esto ha cambiado.
Desde 2025, los incentivos basados únicamente en volumen de inscripciones están prohibidos. CMS exige que las compensaciones se alineen con actividades legítimas como la educación, asistencia o seguimiento del cliente. Además, se amplió la definición de “compensación” para incluir pagos administrativos como entrenamientos, materiales o soporte, que ahora también están sujetos a los topes regulatorios.
Esta medida busca que los agentes actúen en función del mejor interés del beneficiario, no de comisiones variables que favorezcan ciertos productos.
Implicaciones reales para el día a día
La suma de estos cambios genera una transformación en toda la cadena operativa de una agencia. Ya no es viable usar un mismo anuncio año tras año, ni es posible depender exclusivamente de intermediarios para nutrir la base de prospectos.
Los agentes deben volverse más estratégicos, más organizados y, sobre todo, más responsables en cómo presentan la información.
Esto implica:
- Rediseñar flujos de trabajo con tiempos de aprobación realistas.
- Adoptar herramientas para grabación, almacenamiento y gestión documental.
- Reentrenar equipos para comunicar sin ambigüedad ni omisiones.
- Eliminar frases o elementos visuales que podrían interpretarse como engañosos.
- Establecer procesos formales para obtener y guardar consentimientos uno a uno.
Un nuevo estándar de profesionalismo
Aunque estos cambios pueden parecer restrictivos al inicio, también representan una gran oportunidad. Quienes logren adaptarse no solo evitarán sanciones, sino que se posicionarán como agentes éticos, confiables y mejor preparados.
La industria de los seguros de salud se mueve hacia un estándar más alto de profesionalismo. Y en ese escenario, los agentes que cumplen, educan y respetan el proceso se convertirán en los preferidos por los beneficiarios.
Al final del día, la confianza sigue siendo el activo más valioso. Y en un entorno regulado, es precisamente esa confianza la que marca la diferencia.
